http://www.milliyet.com.tr/2002/10/06/ekonomi/eko01.html

AÇIK KOYU SOHBETLER / EYLEM TÜRK

Dünyanın önde gelen perakende gurusu Paco Underhill, "Zaman alışveriş dünyasının acımasız efendisidir: Bir müşteriye iki dakikada hizmet verebilmek başarı, bunu üç dakikada yapmak başarısızlıktır" diyor. 13 - 14 Ekim tarihleri arasında düzenlenecek 2. Uluslararası İstanbul Perakende Konferansı’nda konuşma yapacak olan Underhill, perakende sektöründeki tek antropolog olarak tanınıyor. "Alışveriş insanın kanında var" diyen Underhill, "Bu yüzden alışveriş bilimine antroplojinin katkısı tartışılmaz" diye belirtiyor. Underhill, alışverişte öne çıkan tüketici davranışlarını anlattı.

Siz sektördeki tek antropologsunuz. Antropolog olmanın sektörde ne gibi avantajları var?
Antropoloji dünyaya farklı bir açıdan bakmayı sağlıyor. Özellikle de günümüz teknolojisinin ilerleme hızını düşününce birçok insan faktörünün geri plana itildiğini gözlemleyebiliriz. Antropolojinin temelinde ise insan, insan davranışları, çevreyle etkileşimi yatar. Alışveriş ise hayatın temelinde yatar. Bunun da temelinde insan var. Alışveriş insanın kanında var. İki olgunun da özü insan. Bu yüzden alışveriş bilimini yaratırken antroplojinin katkısı tartışılmaz.
    
Alışveriş bilimi neyi inceler?
İnsanların belli başlı eğilimleri, sınırları ve ihtiyaçları var. Perakende ortamı da bu karakteristiklere göre uyarlanmalıdır. Bu alışveriş biliminin ilk ve en basit prensibidir. Alışveriş bilimi bize ikna etmekle kârlılık arasında çok girift ve ayrılmaz bir bağlantının olduğunu gösterir. Her bakımdan ikna etmek konusunda titiz davranırsanız, kârlılığınız garanti altına girer. Müşterilerin özel ihtiyaçlarına cevap verebilecek bir perakende ortamı inşa etmeniz ve işletmeniz halinde, başarılı bir mağaza yaratırsınız.
    
Müşteri neyi sever?
Müşteriler dokunmayı sever. Hemen hemen planlanmamış alışverişin tamamı mağazada dokunarak yapılmış alıverişlerdir. Keşfetmeyi severler. Bırakın müşteri mağazanızın içindeki bir "kokunun" peşine düşsün ve aradığını keşfederek bulsun. Konuşma da önemlidir. Arkadaş gruplarınının dikkatlerini çeken mağazalar iyi iş yapar. Ürünlerinizin konuşulduğu bir atmosfer yaratabiliyorsanız, ürün kendi kendini satacaktır. Müşteri tanınmak ister. İsmiyle tanındığı yerlere gitmek ister. İşte bu küçük yerel mağazaların büyük ulusal zincirlerle savaşacağı alan. Müşteri kelepiri de sever.
Neleri sevmediklerine gelince, müşteri, beklemeyi, kendisine gereksiz soruların sorulmasını, stokta kalmamış ürünleri, okunamayan fiyat etiketlerini ve rahatsız edici hizmeti sevmez.
    
Alışverişlerde çocukların etkisi nedir?
Bir mağaza çocuk dostu bir yaklaşım sergilemiyorsa müşteri ebeveynler bunu algılar ve bu mağazadan uzak durur. Örneğin, annelerin bebek arabalarını rahatça sürecek genişlikte koridorlar olmaması 20’li 30’lu yaşlarındaki kadın müşteri kitlesinin bu mağazayı tercih etmemesine neden olacaktır. Çocuklar ihtiyaçları göz önüne alındığında çok hararetli tüketicilerdir. Bir başka deyişle çocuklara birşey satmak isteniyorsa onların görebileceği ve alabileceği yerlere konulmalı ve canı sıkılmış bir çocuğun eğlenmesini sağlamak gerekli.
    
Kadınlar ne ister?
Kadınların ve erkeklerin alışveriş şekillerinde ne gibi farklılık var?
Kadınlar rahatça mağazada dolaşmaya, satış elemanlarıyla konuşmaya, ürünleri incelemeye, sorular sormaya, ürünleri denemeye ve sonunda satın almaya daha yatkın. Buna karşılık erkeklere gelince, erkekler bir mağazanın koridorlarında kadınlardan daha hızlı hareket ederler. Erkekler bakmaya da daha az zaman harcarlar. Birçok durumda onların satın almayacakları birşeye bakmalarını sağlamak çok zordur. Soru da sormazlar. Genelde bir erkeği mağazada ilgilendiği bölüme doğru sabırsızca hareket ederken görürsünüz.
    
Kadınlar satın alırken daha mı detaylı inceleme yaparlar?
Kadınlar ürünleri satın almadan önce inceliyor. Drugstore’da alışveriş yapanların yüzde 91’i ambalajın önyüzünü, yüzde 42’si arkasını, yüzde 8’i de yan yüzlerini okuyor. Kadınlar yüz temizleyecilerin ambalajını 13 saniye, nemlendiricilerin ambalajını 16 saniye, el, vücut sabunlarının ambalajını 11 saniye, duş jelinin ambalajını 5 saniye, güneş ürünlerinin ambalajını 11 saniyede okuyorlar.
    
Perakendenin Sherlock Holmes’ü
1975 yılında Vassar College’dan mezun olan Paco Underhill, merkezi New York’ta bulunan Envirosell firmasının kurucusu ve yönetim kurulu başkanı. Bu alanda 21 yıllık iş tecrübesine sahip Underhill’in firması çeşitli şirketlere ve üreticilere danışmanlık ve araştırma hizmetleri sunuyor. Perakendecilikte araştırmaları ve metodoljik çalışmalarıyla tanınan Underhill, dünyada "Why We Buy: The Science of Shopping" (Neden Satın Alıyoruz: Alışveriş Bilimi) adlı kitabıyla tanındı. Kitabı 15 dilde yayınlanarak kısa sürede bestseller oldu. Kitabı çıktığı dönemde bazı yayın organları Underhill’i "Perakendecilerin Sherlock Holmes’ü" diye tanımladılar. Alışverişi bir bilim olarak inceleyen Underhill, perakende sektöründeki tek antropolog.

Strony internetowe
Positive SSL